Van egy veszélyes mondat, amelyet sales vezetőként valószínűleg mindenki hallott már: „Jól sikerült a tárgyalás.”

Az ügyfél érdeklődött, kérdezett, pozitívan reagált, talán még ajánlatot is kért. Az értékesítő elégedetten jött ki a megbeszélésről, bekerült egy újabb ígéretes lehetőség a pipeline-ba, aztán eltelt egy hét. Majd még egy. Az ügyfél nem döntött, az értékesítő újra kereste, a válasz pedig maradt: „Még gondolkodunk rajta.”

Egy korábbi ügyfelünknél, egy közepes méretű B2B szolgáltató cégnél a sales vezető büszkén mutatta meg a pipelinet, harminckét nyitott értékesítési lehetőség, jelentős várható árbevétellel. Amikor azonban egyenként végignéztük ezeket, kiderült, hogy tizennyolc már több mint két hónapja ugyanazon a ponton áll. Senki nem tudta pontosan megmondani, ki dönt az ügyfél oldalán, mikorra várható válasz, vagy mi történik, ha végül nem születik döntés.

A pipeline első ránézésre egészségesnek tűnt. A valóságban a benne szereplő üzletek jelentős része már inkább remény volt, mint valódi értékesítési lehetőség.

Ha egy értékesítési csapatban rendszeresen sok a jól sikerült tárgyalás és az elküldött ajánlat, miközben kevés üzlet zárul le, érdemes megvizsgálni a lezárási működést.

A jó hangulat nem konverzió. A „majd visszajelzek” nem pipeline. A remény nem stratégia.

A lezárás jóval a tárgyalás vége előtt kezdődik

A lezárástechnika hallatán sokan még mindig különböző zárómondatokra vagy olyan kommunikációs fogásokra gondolnak, amelyekkel a tárgyalás végén rá lehet venni az ügyfelet az igenre. Pedig egy B2B értékesítésben a lezárás ennél jóval korábban kezdődik.

Ahhoz, hogy az ügyfél döntést tudjon hozni, az értékesítőnek értenie kell a problémáját, a döntési szempontjait, a döntésben részt vevő szereplőket, az időzítést és azt is, mi történik akkor, ha a szervezet végül nem változtat semmin. Ha ezek közül több kérdés tisztázatlan marad, a tárgyalás végén már nagyon nehéz egyetlen jó mondattal lezárni az ügyletet.

A lezárás sokkal inkább egy jól felépített értékesítési folyamat eredménye, mint a tárgyalás utolsó néhány perce.

Miért kényelmesebb a „talán”, mint a „nem”?

A lezárási problémák mögött természetesen állhat tudáshiány is, de a gyakorlatban ez ritkán az egyetlen ok. Az értékesítő sokszor pontosan tudja, hogy tisztáznia kellene a következő lépést vagy rá kellene kérdeznie a döntésre, mégsem teszi meg.

Félti az addig kialakított kapcsolatot. Nem szeretne nyomulósnak tűnni, kellemetlen helyzetbe hozni az ügyfelet, vagy egy túl direkt kérdéssel elveszíteni azt a lehetőséget, amely addig ígéretesnek látszott.

Van azonban egy ennél kevésbé látványos tényező is, a bizonytalan lehetőség pszichológiailag sokszor kényelmesebb, mint az egyértelmű nem. Amíg az ügyfél „gondolkodik”, addig az értékesítő fejében a lehetőség tovább él. Egy konkrét döntéskérés viszont azzal a kockázattal jár, hogy kiderül, ebből az üzletből nem lesz semmi.

Pedig üzleti szempontból egy határozott nem sokszor értékesebb információ, mint egy hónapokig életben tartott talán.

A „majd visszajelzek” nem következő lépés

Természetesen vannak olyan döntések, amelyekhez valóban idő kell. B2B környezetben több döntéshozó, beszerzés, költségvetési jóváhagyás vagy más belső folyamat is lassíthatja az ügyletet. A probléma akkor kezdődik, amikor az értékesítő nem tudja, mi történik ezalatt az idő alatt.

Ki dönt? Milyen szempontok alapján? Kivel kell még egyeztetni? Mikorra várható döntés? Mi akadályozhatja azt? Mi lesz a következő konkrét lépés, és mikor történik meg?

Ha ezekre nincs válasz, akkor valójában nem egy tudatosan vezetett értékesítési folyamatról beszélünk, hanem egy elküldött ajánlatról és arról a reményről, hogy az ügyfél egyszer majd jelentkezik.

A jó lezárás egyik kulcsa ezért annak felismerése, hogy hol tart az ügyfél a saját döntési folyamatában. Nem minden érdeklődés vásárlási szándék, nem minden ajánlatkérés jelent valódi döntési helyzetet, és nem minden pozitív visszajelzés jelenti azt, hogy az ügyfél készen áll az elköteleződésre.

Az értékesítőnek a tárgyalás során tisztáznia kell, mennyire fontos a probléma az ügyfél számára, mi alapján fog választani a lehetséges megoldások között, kik vesznek részt a döntésben, és milyen folyamat vezet a végső döntéshez. Minél több ezek közül a nyitott kérdés, annál nagyobb az esélye annak, hogy az ajánlat után valódi előrelépés helyett csak újabb és újabb utánkövetés következik.

A professzionális értékesítő feladata nem az, hogy mindenáron igent csikarjon ki az ügyfélből, hanem hogy segítsen eljutni egy egyértelmű döntésig. Ez lehet igen, lehet nem, vagy lehet egy pontosan meghatározott következő lépés.

A döntés kérése nem egyenlő a nyomulással.

A jó lezárás ezért nem manipulációs technikákból vagy megtanult „varázsmondatokból” áll. Megfelelő kérdésekre, jó időzítésre, az ügyfél döntési logikájának megértésére és arra a magabiztosságra épül, hogy az értékesítő ki meri mondani a döntéshez szükséges kérdést.

A lezárási probléma vezetői probléma is

A lezárási problémák egy bizonyos méret fölött már nemcsak az egyes értékesítők teljesítményére hatnak.

Ha a CRM tele van hónapok óta nyitott, valójában már alig mozgó értékesítési lehetőségekkel, az nemcsak a pipeline-ról mutat hamis képet. A várható bevétel is bizonytalanabbá válik, a vezető pedig olyan számokra építi a döntéseit, amelyek mögött sok esetben már nincs valódi vásárlási szándék.

Ahogy a korábban említett cégnél is történt, a harminckét nyitott értékesítési lehetőségből valójában alig több mint egy tucat mögött volt még tényleges döntési folyamat.

A lezárási teljesítményt ezért nem pusztán az értékesítők személyes készségeként érdemes vizsgálni. Ugyanilyen fontos kérdés, hogy milyen lehetőség maradhat nyitva a rendszerben, mit tekintünk valódi előrelépésnek, mennyi ideig maradhat döntés nélkül egy ajánlat, és milyen viselkedést jutalmaz maga az értékesítési működés.

Ez utóbbi különösen fontos. Ha az értékesítő számára az a biztonságosabb, hogy tíz bizonytalan lehetőséget tartson életben, mint hogy öt ügyféltől egyértelmű nemet kapjon, akkor a rendszer akaratlanul is a halogatást jutalmazza. A vezető pedig könnyen azt hiheti, hogy a probléma az új érdeklődők számával van, miközben valójában a meglévő lehetőségek nem jutnak el döntésig.

A lezárás tanulható, de nem záró mondatokkal

A lezárás tanulható, de néhány lezárási technika megtanítása önmagában nem elég. Végig kell nézni a teljes folyamatot: milyen kérdéseket tesz fel az értékesítő, mennyire érti az ügyfél valódi problémáját, tisztázza-e a döntési folyamatot, felismeri-e a vásárlási jeleket, képes-e egyértelmű következő lépést meghatározni, és hogyan kezeli azt a helyzetet, amikor az ügyfél halogatni kezdi a döntést.

Egy jól felépített lezárástechnikai tréning ezért nem kész mondatokat ad az értékesítők szájába. Olyan gondolkodási és kommunikációs struktúrát épít, amelynek segítségével felismerik, mikor érett meg egy helyzet a döntésre, hogyan kérdezzenek anélkül, hogy nyomást gyakorolnának, és mikor kell továbblépni egy olyan lehetőségtől, amely valójában már nem lehetőség.

A lezárás végső soron nem arról szól, hogy minden ügyfél igent mondjon. Arról szól, hogy az értékesítő képes legyen eljuttatni a folyamatot egy valódi döntési pontig.

Egy igenből üzlet lesz, egy nemből felszabadul kapacitás. A hónapokig életben tartott „talán” viszont egyikre sem alkalmas.

Ha egy sales csapatban sok a tárgyalás, sok az ajánlat, és mégis kevés a döntés, érdemes nemcsak az értékesítők lezárási technikáját, hanem a teljes folyamatot megvizsgálni. Lehet, hogy nem több leadre és nem több tárgyalásra van szükség, hanem arra, hogy a már meglévő lehetőségekből végre döntések szülessenek.