A hideghívásról évek óta ugyanaz a vita zajlik. Működik még? Van értelme telefonálni egy olyan világban, ahol LinkedInen, e-mailben és számtalan más csatornán elérhetjük a potenciális ügyfeleket? Nem túl elavult, túl direkt vagy egyszerűen túl kellemetlen?

Közben cégek egész sora használja ma is eredményesen.

A kérdés ezért talán nem az, hogy működik-e még a hideghívás, hanem az, hogy mitől működik jól. Miért tud az egyik értékesítő ugyanabból az adatbázisból releváns beszélgetéseket és új üzleti lehetőségeket teremteni, miközben a másik rengeteget telefonál, mégis alig jut túl az első néhány mondaton?

A hideghívás ugyanis mennyiségi munka. Megfelelő aktivitás nélkül kevés lesz az elérés, kevés a beszélgetés, és végül kevés az üzleti lehetőség is. Ezt nem lehet megspórolni. A probléma ott kezdődik, amikor a gyenge eredményekre kizárólag még nagyobb aktivitással próbálunk válaszolni.

Száz rosszul felépített hívás nem lesz jobb attól, hogy holnap kétszázat csinálunk belőle.

A másik véglet sem működik. Lehet tökéletesíteni a szkriptet, elemezni minden mondatot és hosszasan készülni a hívásokra, de megfelelő aktivitás nélkül ebből sem lesz eredmény.

A B2B hideghívásban ezért a mennyiség és a minőség nem egymás alternatívái. Az egyik nem kompenzálja a másik hiányát. Megfelelő mennyiségű hívásra és megfelelő minőségű beszélgetésekre egyszerre van szükség.

A mennyiség viszonylag egyszerűen mérhető. A minőség már érdekesebb kérdés.

A hideghívás első célja nem az eladás

A hideghívás egyik leggyakoribb hibája, hogy az értékesítő túl sokat akar elérni túl hamar.

Bemutatkozik, elmondja, honnan telefonál, ismerteti, mivel foglalkozik a cég, majd elkezdi bemutatni a terméket vagy szolgáltatást. Mindezt egy olyan embernek, aki néhány másodperccel korábban még azt sem tudta, hogy ez a beszélgetés meg fog történni.

Ilyenkor az értékesítő fejében már zajlik az értékesítés, az ügyfél fejében viszont még egy sokkal egyszerűbb kérdés van: miért érdemes erre a beszélgetésre időt szánnom?

A hideghívás első szakaszában ezért nem az a legfontosabb feladat, hogy minél több információt adjunk át. Először relevanciát kell teremteni, és okot adni arra, hogy a másik fél folytatni akarja a beszélgetést.

Ezért önmagában az sem oldja meg a problémát, ha összeállítunk egy listát azokról a szavakról vagy mondatokról, amelyeket „tilos” használni hideghívás közben. Nem attól lesz rossz egy nyitás, hogy elhangzik benne a „szeretnék bemutatkozni” vagy a „szeretném bemutatni a szolgáltatásunkat”. A probléma inkább az, hogy ezek a mondatok az értékesítőről és az ő szándékáról szólnak, miközben a másik fél még semmilyen választ nem kapott arra, hogy mindez neki miért lehet fontos.

A figyelmet egy hideghívásban nem lehet adottnak venni. Meg kell teremteni.

Ehhez érteni kell, kit hívunk, milyen üzleti helyzet lehet releváns számára, és milyen kérdéssel vagy gondolattal tudunk elindítani egy olyan beszélgetést, amelynek mindkét fél számára van értelme.

Az eredményes B2B hideghívás célja ezért ritkán az, hogy már az első telefonbeszélgetésben eladjunk. Sokkal inkább az, hogy kiderüljön, van-e releváns üzleti probléma vagy lehetőség, amelyről érdemes tovább beszélni.

Kell szkript a hideghíváshoz?

Igen. Csak nem mindegy, mit nevezünk szkriptnek.

A szó szerint megtanult hideghívás-szöveg az elején biztonságot adhat, de könnyen csapdává válhat. Az értékesítő arra koncentrál, hogy mi a következő mondata, ahelyett hogy valóban arra figyelne, amit a másik fél mond.

Egy jó hideghívási szkript ezért sokkal inkább struktúra, mint kész szöveg.

Segít abban, hogy az értékesítő tudja, hogyan nyitja meg a beszélgetést, hogyan teremti meg a relevanciát, milyen irányban érdemes kérdeznie, hogyan reagálhat a különböző helyzetekre, és hová szeretne eljutni a beszélgetés végére.

A jó hideghívási szkript nem azt mondja meg, mit kell szó szerint mondanod. Abban segít, hogy tudd, mit kell elérned a beszélgetés adott pontján.

Ez azért fontos, mert két ügyfél ritkán reagál ugyanúgy. Az egyik gyors és direkt, a másik több információt szeretne. Valaki azonnal kérdez, más rögtön ellenállást mutat. Egy mereven megtanult szöveg könnyen szétesik abban a pillanatban, amikor a beszélgetés eltér az előre elképzelt forgatókönyvtől.

A struktúra viszont kapaszkodót ad úgy, hogy közben teret hagy a valódi beszélgetésnek.

Nem minden időpont jó időpont

Sokat beszélünk arról, hogyan kell elkezdeni egy hideghívást, pedig a jó nyitás csak arra ad lehetőséget, hogy a beszélgetés egyáltalán folytatódjon. Utána kezdődik az értékesítő valódi munkája.

Képes-e kérdezni ahelyett, hogy azonnal prezentálni kezdene? Kiderül-e, hogy van olyan probléma vagy üzleti helyzet, amelyre valóban tudunk megoldást adni? Megértjük-e, hogy kivel beszélünk, és van-e értelme továbbvinni a kapcsolatot?

Ez azért fontos, mert a hideghívás eredményességét könnyű kizárólag a megszerzett időpontok számával azonosítani. Pedig önmagában attól, hogy bekerül még tíz találkozó a naptárba, nem biztos, hogy tíz valódi értékesítési lehetőséget teremtettünk.

Ha a másik félnek nincs releváns problémája, nincs valódi érdeklődése, vagy egyszerűen nem tartozik a megfelelő célcsoportba, akkor az időponttal csak továbbvittünk egy rosszul kvalifikált lehetőséget az értékesítési folyamat következő szakaszába.

Ez nemcsak az értékesítő idejét viszi el. A későbbi tárgyalások számát is növeli úgy, hogy közben nem feltétlenül javul az üzleti eredmény.

Nem az a jó hideghívás, amelyből mindenáron időpont lesz. Az a jó hideghívás, amelyből a megfelelő ügyféllel lesz következő lépés.

A hideghívás tehát nemcsak kapcsolatot teremt, hanem kvalifikál is. Egy jó beszélgetés végére tisztábban kell látnunk, hogy van-e értelme folytatni. Ha igen, akkor a következő lépésnek is konkrétnak kell lennie: lehet időpont-egyeztetés, egy újabb beszélgetés vagy további döntéshozó bevonása.

A „küldjön róla valamit e-mailben” önmagában még nem feltétlenül ilyen.

A hideghívás fejlesztése a valódi hívásoknál kezdődik

Ha egy értékesítési csapat hideghívási eredményeit szeretnénk javítani, először azt érdemes megérteni, hogyan telefonálnak valójában.

Hol veszítik el a figyelmet? Hogyan teremtik meg a relevanciát? Milyen kérdéseket tesznek fel? Hogyan reagálnak egy váratlan válaszra? Kiderül-e a beszélgetésből, hogy valódi üzleti lehetőségről van szó? Eljutnak-e egy konkrét következő lépésig?

Néhány valódi hívás meghallgatása sokszor többet mond a fejlesztési szükségletről, mint egy teljes havi statisztika.

Ugyanaz a gyenge eredmény ugyanis egészen különböző problémákból születhet. Az egyik értékesítőnek a nyitásán kell változtatnia, a másiknak a kérdezésén, a harmadiknak azon, hogyan kvalifikál, vagy hogyan jut el az időpont-egyeztetésig.

Nem azt kell fejleszteni, amit általában nehéznek gondolunk a hideghívásban, hanem azt a pontot, ahol az adott értékesítő vagy csapat ténylegesen elveszíti a lehetőségeket.

Ezért egy jól felépített hideghívás-tréningnek is ebből érdemes kiindulnia. Nem ugyanazokra a mondatokra van szüksége minden értékesítőnek, hanem annak felismerésére, hogy saját működésében hol és miért akad el a beszélgetés.

A mennyiséget és a minőséget ugyanis nem érdemes egymással szembeállítani. Aktivitás nélkül nincs elég lehetőség, megfelelő minőség nélkül pedig az aktivitás jelentős része nem jut el üzleti eredményig.

A mennyiség teremti meg a lehetőséget. A minőség dönti el, mit kezdünk vele.

Ha egy értékesítési csapat sokat telefonál, mégis kevés valódi üzleti lehetőség születik, érdemes megnézni, mi történik valójában ezekben a beszélgetésekben.